作者：小文子

“植物奶”在2021年再掀风浪。

Euromonitor数据显示，2020年，全球植物基奶市场规模达168.8亿美元，过去三年的年复合增长率达4.8%，在液态奶中的渗透率仍在不断提高。

除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头深耕植物奶赛道，中国本土新锐企业也纷纷入局。

“激进”宣传带火植物奶

在消费端，咖啡店和茶饮店也在推动植物奶潮流，星巴克、资本“宠儿”Manner、喜茶、奈雪的茶，如今都把部分饮品原料牛奶替换成植物奶。

在资本端，“植物奶”概念热度居高不下，资本和企业纷纷加码布局。亿欧智库统计显示，2019年7月至2021年8月，中国植物基食品初创品牌共累积获得48次融资，总金额超过12亿元，其中，椰乳品牌“可可满分”更是在半年时间内完成3轮融资。

那么，在中国爆火的植物奶到底是什么？

公开资料显示，植物奶是指把豆类、坚果、燕麦、椰子肉等植物原料，通过浸泡、研磨、高压均质等步骤制成的液体，且在成分中模拟牛奶的产品，例如植物奶的蛋白含量、钙含量参照牛奶设计，此外还可能添加一些维生素和矿物质。

植物奶的诞生并非偶然，而是新技术驱动的新需求。

1989年，瑞典科学家RickardÖste为解决牛奶消费者乳糖不耐受的问题，试图找到一种牛奶的替代品。在大量研究后，RickardÖste最终选定燕麦谷物作为“代奶”。同时，他发明一种能将固态燕麦转化为液态燕麦的水解酶，成为液态的燕麦被成为“燕麦奶”，是首款“植物奶”。据此，RickardÖste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly。

Oatly的出现，解决了一部分欧美人乳糖不耐受、又想补充蛋白质的需求。

尽管如此，Oatly连同燕麦奶在市场上却一直不温不火，早期销售业绩更是低迷。然而，近年来Oatly却火遍欧美，甚至在2021年5月登陆纳斯达克，市场估值在100亿美元左右。

那么，让Oatly风靡欧美的秘诀是什么？

答案是“激进”的宣传，即和全世界的牛奶“为敌”。

2012年，Toni Petersson接任Oatly的CEO后，立刻将Oatly打造成植物奶概念品牌，瞄准提倡健康生活方式的中产阶级，将喝植物奶作为一种自然、环保、可持续的生活方式。

Toni Petersson的宣传手段还不限于此，他主动把Oatly品牌划到牛奶对应面，带着挑衅权威的态度，在Oatly产品广告语写道：“哇，没有牛！”“对，我们是素食主义者，所以你呢？”，并将环保宣言印在包装上。Oatly还喊出口号“和牛奶很像，不过是给人类喝的”，就差直言喝牛奶是不环保的行为。

此类宣传，让带着“环保”标签的植物奶火遍欧美。

中国乳企植物奶营收亮眼

2018年，Oatly左手“领着”燕麦奶产品，右手“扯着”植物奶概念来到中国，但是中国市场有多大，“拿下”的难度就有多大，因此，来华初期，Oatly的扩张并不容易。

与此同时，中国一些老牌企业嗅到了商机，乳制品巨头蒙牛、伊利也相继推出“燕麦奶”产品。

截至2021年9月12日，在蒙牛乳业、伊利股份、达利食品等上市公司发布的中报中，植物奶业务从未缺席，达利食品植物奶业务甚至出现两位数增长。

公开资料显示，2019年12月，伊利植选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端产品，植选从豆奶升级到植物奶；2020年，伊利股份再推“植选”高蛋白无糖豆乳系列新品。2021年上半年，伊利股份实现营总收565.06亿元，同比增长18.89%，液体乳业务实现营收为424.07亿元，同比增长19.65%，市场零售额份额较2020年同期提升了0.7个百分点，为行业第一。

2021上半年，达利食品录得收入112.87亿元，同比增长11.1%，家庭消费营收同比增长31.2%至16.79亿元，其中，植物奶(豆本豆)同比增长21.5%至10.64亿元。

除了乳业头部企业之外，小麦欧耶、每日盒子、oatoat等初创品牌也相继推出植物奶品类的“燕麦奶”产品。

截至2021年9月12日，小麦欧耶燕麦奶天猫旗舰店月销件数200+，每日盒子燕麦奶月销件数1000+，oatoat燕麦奶月销件数2万+。

植物奶如何破圈？

和植物肉一样，植物奶“智商税”“噱头”的标签难以甩掉，甚至还被部分网友解读成来自西方世界的“肉蛋奶阴谋论”。实际上，“价格”“口味”才是横亘在植物奶和中国消费者之间真正的阻碍。

截至9月13日，植物奶新兴品牌oatoat天猫旗舰店，月销2万+的产品在中秋节活动期间，价格是88元/12瓶、330毫升/瓶；天猫超市，植物蛋白饮料椰树派椰汁44.9元/6盒、245毫升/盒；永辉超市，蒙牛巴氏杀菌乳10.8元/盒、960毫升/盒。可见，植物奶每100毫升的价格颇为昂贵。

口味上，Oatly的植物奶常被消费者诟病的就是品类过于单一，除了燕麦奶还没有出现过现象级的口味，而牛奶产品经过多年发展，口味应有尽有。

营养价值上，植物蛋白饮料的核心是”饮料”，按照国家标准，植物蛋白饮料的蛋白含量是不低于0.7%，然而，牛奶蛋白含量的一般水平是3%，相比之下，绝大多数植物蛋白饮料更像是一种”挂着蛋白旗帜”的糖水，跟牛奶不可同日而语。此外，植物奶的蛋白含量、钙含量是参照牛奶设计的，虽然有的植物奶能够达到牛奶的蛋白含量，但在追求”无添加”、供钙能力方面终究逊色于牛奶。

市场上，由于牛奶盘踞的中国市场太大，植物奶在中国市场的落地重点变成如何与传统植物蛋白饮料形成差异化？怎样避免与植物蛋白饮料产品高度同质化？“破圈”的路径有什么？

2021年1月，天猫发布《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年，中国的植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数增长900%，销量增长率1810%。虽然是因为新兴的燕麦奶等植物奶品类增长势头强劲，但是传统的植物蛋白饮料长期占据中国的消费市场，而且植物蛋白饮料各个细分品类的龙头品牌优势很明显，市占率最高可达80%。

毫无疑问，中国植物奶市场刚起步，想要打动中国消费者道阻且长。

然而，无论如何，中国的植物奶乃至植物基食品市场，还是给资本、消费者留下了无穷的想象空间。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）