作者：七佰
消费行业中，流传着一个搞笑段子：从消费能力上看，女人＞小孩＞老人＞宠物＞男人，“女人的钱好赚”。
天生爱美的女性造就了美妆市场的繁荣，新老品牌便不断推陈出新，拿出看家本领取悦女人。凭借化妆术，毛戈平在美妆圈地位不俗，不过其在资本市场却是频频折戟。
自2016年12月首次递表上交所以来，毛戈平已经三度“冲A”失败。在全面注册制及刚刚出台的“国九条”政策下，毛戈平选择换道港交所，继续逐梦资本市场，然而这次，能够成功吗？
三度“冲A”失败 “排雷”九鼎后换道港交所
凭借电视剧《武则天》中刘晓庆的角色妆造，毛戈平因成功打造武则天15岁至80岁角色形象而在业内一举成名。
此后，毛戈平创立了美妆品牌“毛戈平”，并在万千女性的热捧中迅速发展壮大。据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。
不过，实力、名气和市场三者兼具的毛戈平，却是一个实打实的上市“困难户”。
2016年12月23日，毛戈平首次披露招股书，拟申请沪市主板上市，自此开启了长达7年的A股IPO之旅。
2017年9月，毛戈平二次更新招股书。不过，此后其IPO进程进入停滞状态，一直未有进展。
直到4年后的2021年10月，毛戈平IPO首发过会，距离“国内彩妆第一股”一步之遥。
然而，近两年毛戈平并未等来上市敲钟的好消息。2023年3月，毛戈平更新了招股书，再度递表。
半年后，因毛戈平发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所中止对其发行上市审核。
2024年1月4日，上交所官网显示，毛戈平于近日申请撤回发行上市申请文件，上交所决定终止毛戈平主板上市的审核。这意味着毛戈平3次冲击A股均告失败。
有业内人士认为，毛戈平多次“冲A”失败可能是受最大的外部股东九鼎系“爆雷”影响。近年来已有多家“九鼎系”持股的公司IPO受阻。
天眼查显示，毛戈平于2010年和2015年完成两轮融资，融资金额合计6450万元，投资机构中均有九鼎投资的身影。
2018年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭被立案调查。2021年，九鼎集团时任董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被立案调查。
2023年2月，九鼎投资发布公告称，实控人吴刚被出具《市场禁入决定书》，吴刚被采取5年市场禁入措施。
自2021年以来，有多家“九鼎系”持股公司的IPO进程或受阻，除了毛戈平，还有海诺尔、德纳股份等。
此次，递表港交所前，毛戈平决定剥离“九鼎系”，轻装上阵。
招股书显示，2024年1月17日，浦申九鼎以对价5.51亿元向帝景投资（由毛戈平、汪立群夫妇控制）转让453万股股份（占总股本的7.55%）；2024年1月25日，浦申九鼎以对价1.07亿元将87.9万股股份（占总股本的1.47%）转让给深圳笃实；2024年1月29日，浦申九鼎又以对价7190.5万元向苏州锦鸿转让59.1万股股份（占总股本的0.99%）。
至此，“九鼎系”套现7.3亿元离场，不过10年回报近10倍，仍是一笔不错的投资。
与此同时，毛戈平还在2024年的2月及4月进行了突击分红，合计派发10亿元。其中，接近六成分红流向了公司创始人毛戈平夫妇，超过八成分红进入毛氏家族口袋。
重营销 轻研发
事实上，毛戈平折戟A股的另一个主要原因就是“重营销、轻研发”的发展模式。
近两年，高端美妆消费遇冷，国内高端美妆市场在2022年一度出现2%的回调。不过，毛戈平依然保持了营收的稳定增长，净利润在2023年更是翻倍，这离不开其每年高额的营销投入。
招股书显示，2021年至2023年（以下简称“报告期”），毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率为35.3%；同期，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%；净利润率分别为21.0%、19.2%和23.0%。
毛戈平营收增速快，利润也是非常可观。不过，这一切都是建立在高额的营销支出基础之上的。招股书显示，报告期内，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，占同期收入的比例分别为48.4%、52.6%及48.9%。毛戈平3年销售及营销费用合计达31.37亿元，几乎占营收的一半。
美妆行业向来重视营销，投入巨资也无可厚非，但如果没有真正的内驱力，最多也只是化了妆、戴了面具的包装效果而已。
值得一提的是，毛戈平在此次上市募资规划中，25.0%将用于扩大销售网络，约20.0%将用于品牌建设活动，约15.0%将用于海外扩张和购，约10.0%将用于加强生产和供应链能力，约9.0%将用于增强产品设计和开发能力，约6.0%将用于化妆艺术培训机构，约5.0%将用于运营和信息基础设施数字化，约10.0%将用作营运资金及一般公司用途。
也就是说，未来毛戈平仍然将运营重心放在了营销上，占总募资额的近一半。而在研发上，却仅规划了不到一成的募资资金。
事实上，美妆行业本身就是一个重体验，重技术研发的行业。但是，毛戈平“重营销、轻研发”的特点明显。
招股书显示，报告期各期毛戈平研发投入分别为1370万元、1455万元和2398万元，3年累计成本投入仅5223万元。尽管毛戈平研发金额逐年增加，但研发费用率却不足1%，报告期各期分别为0.96%、0.87%、0.83%。作为对比，2022年珀莱雅研发费用率为4.31%，贝泰妮为5.08%，华熙生物高达6.10%，毛戈平显然要落后很多。
毛戈平将自身定位于高端美妆品牌，但在产品创新上却鲜有建树，只靠营销这个“美颜”滤镜，毛戈平想要走得更远，显然并不容易。
毛戈平最大的问题或是“毛戈平”
回顾毛戈平20余年的发展历程，其品牌、市场与毛戈平的个人IP高度捆绑。从明星妆造师到毛戈平美妆品牌，毛戈平本人的影响力始终占据着主导地位。
这也让毛戈平品牌与创始人形成了一荣俱荣、一损俱损的关系。而在快节奏、高度社交化的时代里，毛戈平个人IP的稳定性至关重要。一旦出现负面舆论，影响到的将是整个品牌声誉。
2023年，李佳琦在带货一款花西子眉笔时，就因为不当的言论而让花西子饱受冲击。前车之鉴，不可不防。
当然，也有成功的案例，如运动品牌李宁、新能源品牌理想等。需要指出的是，这些品牌重心却在于产品，个人IP属于锦上添花的存在。反观，毛戈平则是恰恰相反，个人魅力远大于产品属性。
毛戈平也在招股书中提示到，“我们的业务及前景取决于我们品牌的声誉及市场认知度。有关本公司、我们的创始人毛先生及管理层、我们的品牌及产品、KOL、供应商或其他业务伙伴的任何负面报道都可能对我们的品牌形象及经营业绩造成重大不利影响”。
此外，毛戈平还有一个短板需要注意，那就是其一直采取的是外协生产的模式，主要包括委外加工、外协定制和外购。这也让毛戈平不得不面对品控风险，同时还要面对供应链的稳定以及技术失密的风险。
此次，三重风险下的毛戈平能否顺利登陆港交所，IPO参考将持续关注。
