作者：秋至

无人能抵挡时间的洪流，品牌也一样。随着时代的发展，多数老品牌或已消失，或发展迟缓，裹足不前。

商务部数据显示，1128家“中华老字号”企业，仅有10％在蓬勃发展，另有不少企业面临着一定的经营困境。

然而，近期，这些老品牌纷纷变身，变得越来越潮。

这到底是怎么一回事？

上海制皂：细分产品 拥抱国潮

《老字号数字化转型与创新发展报告》指出，老字号企业普遍存在”老””旧””弱”、品牌意识欠缺、创新乏力等问题。

然而上海制皂却对此坚决说“不”。

那么，在Z世代下，上海制皂是如何顺应趋势，提升产品创新能力和品牌的”新潮感”？

上海制皂全称为上海制皂有限公司，是一家名副其实的百年企业。

1923年2月15日，中国肥皂矿烛公司将矿烛产销业务全部转让给上海亚细亚石油公司，改组为英商中国肥皂股份有限公司上海分公司（下称“英商肥皂”），在杨树浦路附近购地280.7亩建造新厂，这是上海制皂厂的前身。

上海解放后，英商肥皂由于经营不善，负债过重，自愿以厂抵债，转让给上海市人民政府。至此，上海制皂开启了它的辉煌之路。

1952年6月28日，上海市人民政府将其改名为中国肥皂公司。此后，又陆续并入南阳肥皂厂等5家小型肥皂厂。

1979年9月，上海制皂的产品蜂花檀香皂被国家经济委员会国家质量奖审定委员会授予国家银质奖。1990年，上海制皂厂被国务院企业管理指导委员会、国务院生产委员会评为国家一级企业。

彼时，在中国风靡一时的“蜂花”“上海硫磺皂”“美加净”“固本”等品牌耳熟能详的品牌皆出自上海制皂。

不过，近5年来，上海制皂业绩整体呈现下滑态势，2016年至2020年，上海制皂的净利润分别为2.83亿元、-0.31亿元、1.53亿元、0.41亿元、0.43亿元。

业绩下滑与其产品价格较低不无关系，上海制皂具有除螨抑菌作用的明星产品“上海硫磺皂”，每块售价只有两三元。

此外，产品结构单一也困扰着上海制皂。该公司总经理王珍明曾表示，洗涤用品行业竞争激烈，消费需求一直在变，可自家产品结构比较单一，香皂、肥皂占了大部分。然而全球市场上的竞争对手们，很多从香皂起步，向各种日化用品拓展产品线，最终成为日化行业的巨头。

王珍明承认，面对新一代的消费者，上海制皂在用户粘性及宣传方面做得不够好。现在90后，00后可能很少会用他们的产品。

在此背景下，上海制皂开始了积极变身，让人眼前一亮：

首先便是紧抓住年轻人的心。

对此，上海制皂副总经理欧阳倚玲表示，上海制皂一直非常关注年轻消费群体，当代年轻人的消费理念并不是大家以往认为的“只顾价格、冲动性消费”等等，他们对品质的要求非常高，“现在的年轻人已经学会用专家角度看待各类产品”。

因此，上海制皂在产品功能细分领域做出改变。

以蜂花为例，据上海制皂官网，蜂花品牌皂分为蜂花精油皂（沐浴型）系列、蜂花精油皂（洁面型）系列、蜂花润颜洁面皂（檀香）、蜂花液体香皂故宫款等等。

在消费者对本土品牌关注度飙升的情况下，上海制皂在包装上亦紧跟“国潮”热点——2020年，上海制皂蜂花品牌与北京故宫文创IP合作联名，推出了一系列联名产品，并将香皂变成邀请函、伴手礼等形式。

上海制皂还将“皂”字一分为二，开了家“白七”的咖啡馆，咖啡馆内继承了上海制皂厂的工业遗存，借助原有的厂房结构，打造工业风的咖啡馆装饰。其中一座肥皂博物馆，吸引市民打卡，另在花坛一角，上海制皂厂的厂名旁，布置了一个小小的二维码，让游客可以扫码了解制皂厂的故事。

此外，2018年，上海制皂又推出了七与白品牌，以“风、花、雪、月”和金箔为主题，把干花、金箔包裹在氨基酸皂中，定位“新清洁、新生活、新国货”，目标新零售渠道和社群营销。

功夫不负有心人，最近一期直播中，上海硫磺皂平时两三块钱的产品在做成上海药皂硫磺温泉液体香皂产品时，不仅价格涨到158元/瓶，且仅仅一分钟，5000瓶便一扫而空。

大白兔奶糖：跨界联名做一只“网红兔”

由此，上海制皂成功实现了变身，成为老品牌里面成功转型的典型案例。

无独有偶，陪着上海制皂成功转型的还有老品牌大白兔奶糖。“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔奶糖，曾甜蜜了一代人的童年。

其实大白兔奶糖的“出身”是足够辉煌的，作为中华人民共和国建国10周年的礼品，大白兔奶糖诞生于1959年。

在那个物质匮乏的年代，大白兔奶糖一“出生”便受到大众的喜爱，还曾被当成国礼送给1972年破冰访华的美国总统尼克松。

据悉，尼克松访华前，基辛格先来了一趟中国，由于当时他很喜欢大白兔奶糖，走的时候还顺便带了一些，因此外交部特地在尼克松来访时准备了十斤“大白兔。

1997年，大白兔奶糖的商标转让至上海冠生园食品有限公司（下称“冠生园”）。

然而，随着经济的发展，大量国内外的糖果品牌不断涌现，大白兔奶糖也不再是消费者唯一的糖果选择。雀巢、箭牌、德芙、阿尔卑斯、徐福记、大白兔、等一批强势品牌，皆来瓜分糖果市场。

为此，大白兔奶糖也开始寻思变革。2007年12月，冠生园决定出让45%国有股权在上海产权交易所挂牌，并且主动引进中信资本，酝酿全球性的营销活动，让大白兔奶糖真正走向世界。

但是，就在大白兔奶糖要走向世界的时刻，2007年，菲律宾宣布，抽查市面多款中国食品样本后，发现大白兔奶糖含甲醛等有害物质，劝市民不要购买，同时要求进口商须召回相关产品。

之后，菲律宾超市、香港惠康连锁超市皆将大白兔奶糖下架。

之后，我国相关部门对大白兔奶糖的检测中，并未发现福尔马林和任何甲醛物质，其他国家有关部门也对之前下架的大白兔奶糖进行抽检，结果并未出现不合格产品。

如今，经历过大热和困局的大白兔也在谋求变局，开启了“跨界联名”之旅。2016年，大白兔奶糖和国家博物馆打造文创礼盒，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；2017年，和太平洋咖啡合作，推出三款联名饮品。

2018年，和美加净联手，推出了奶糖味的润唇膏。2019年，和气味图书馆合作，推出了奶糖味香水以及一系列周边。

同时，为抢占年轻消费者的注意力，大白兔奶糖还推出了大白兔雪糕、大白兔冰淇淋、颐和园联名奶糖礼盒等一系列“跨界混搭”产品。

而大白兔奶糖通过如此高频次的跨界联名，确实提高了其存在感。同时通过话题借势、线下快闪等方式，借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光，不仅使其品牌形象更年轻，也跟消费者建立了超强情感链接，在拉拢老客户的同时，培养了年轻消费者的品牌忠诚度。跟随好口碑随之而来的便是好销量，大白兔奶糖与美加净联名的唇膏，在天猫旗舰店上预售的半秒钟内便卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例。与气味图书馆合推的产品，皆取得了较好的销量。据淘宝网，气味图书馆与大白兔奶糖香水身体乳手霜香氛大礼包，2.77万人付款，入选了天猫榜单身体护理套装热卖榜。

此外，在市场占有率方面，根据冠生园控股公司上海梅林披露的数据，2020年至2021年上半年末，大白兔奶糖在中国同类产品的市场占有率始终为第一。

总而言之，老品牌们在面临困境的情况下，都尝试以改革焕发新的活力。然而，并非所有的创新都能成功，谁能像上海制皂、大白兔奶糖一样在困境中“破茧而出”，首席消费官将拭目以待。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）